三方合力共筑新航道 夏普进击高端白电市场

  原创   2021-3-18   艾肯家电网/苏锦

在中国家电行业的历史长河中,外资品牌这个群体有过高光时刻,但是随着我国家电自主品牌的崛起和市场竞争的变化,外资家电市场规模份额逐步下降,但他们曾经在国人心中是面子、地位、品质的象征,依然在消费者中占据一定的心智,如何适应现在多元渠道、多元消费结构的市场,他们正在切换不同的操作模式适应中国市场和中国消费者,探索新的发展路径。

夏普曾经在中国消费者中备受推崇,是外资家电在中国市场的代表品牌之一,而近几年来,夏普在中国白电领域一度沉寂,2019年开始从新营销团队组建、产品研发、渠道开发等方面三方合力,共同发掘夏普在中国市场的新潜力。

3月初的一天,在南京栖霞山畔的汇通达大厦,笔者见到了夏普在中国市场的新营销运营团队,在2019年6月组建至今,新团队近两年的运作让夏普白电找到了在中国市场新的定位,新发展路径逐渐清晰。

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新团队新平台新起点

随着移动互联网对行业的解构、需求结构由增量向存量转变、消费群体的年轻化、消费渠道的多元化,新环境倒逼着企业去探索营销拓展方法的创新,品牌定位、规模盈利平衡都成为品牌渠道策略的重要参考依据。

夏普一个在中国家电市场重新起步的品牌,通过汇通达平台共同组建起了夏普全新的销售平台与通路。首先解决的问题就是夏普的规模要求和盈利水平。汇通达夏普白电事业部总经理何剑表示:“夏普作为一个高端品牌,有进口和国产,我们要坚持定位不变,把客户做稳定、规范,提供更好的产品和服务给消费者”。

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其次就是明确汇通达与夏普之间的关系,为渠道拓展划定界限与规则。汇通达以B2B为核心,以平台为载体,以全产业链交易为切入点,整合产业会员和零售会员,构建了线上线下相融合的产业服务平台。在汇通达的事业版图中覆盖家电、消费电子、农资农机、交通出行、酒水、家居建材6大产业领域,赋能和服务夏普、三星、惠而浦、康宁、九阳、苹果、中农、中化等近千家产业链伙伴。2021年,汇通达整合业务板块,成立四大事业部,智家事业部、新兴事业部、农资事业部、三C事业部,夏普就是智家事业部下重要业务单元。

“夏普白电业务是汇通达旗下独立子公司独立运营,集团对营销团队的运作充分放权,营销团队也是合伙人,对业绩负责,我们汇通达是一个平台,汇通达旗下的超级老板平台、会员店、区域平台公司又给予了夏普渠道构建的便利,对产业链赋能”何剑解释。

品牌定位高起点、渠道拓展大平台,渠道对夏普认同度逐渐提高,团队对新一年的发展更加胸有成竹。

所走每一步都以产品为基础

2020年,突如其来的新冠疫情不仅对人们的生活方式和消费习惯产生了深远影响,还改变了消费者对健康的认知。其中较为显著的一点是消费者对家电产品健康功能愈发关注,而杀菌、净化等健康功能已经逐渐成为消费者购买家电产品的重要指标。对于外资品牌来说,结合国人生活习惯的产品本土化战略,针对用户痛点加大产品研发和创新力度,用产品赋能品牌,迎合消费升级下消费者对生活品质的追求,才能抓住在中国市场发展的机遇。

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“用心做好产品”这是夏普的solgan,这句并不被很多人熟知的solgan透露了夏普对产品品质的追求。虽然在中国市场可谓是从0起步,但是所迈出的每一步都以优质的产品为基础。

汇通达夏普白电事业部副总经理李江涛向笔者举例到:“我们的研发是交给夏普日方,他们对合作工厂要求很高,验厂审核一待就是两三个月,所以我们宁愿放慢新品上市的节奏也要保障产品质量。”无论是何种生产模式,对产品质量的把控沿袭了日系品牌一贯严谨的风格。

而李江涛也提出了夏普在产品方面的另一个问题,那就是产品的前瞻性,他指出:“夏普在中国白电市场停滞了一段时间,新的产品要贴合现在的用户需求。”新的营销团队结合市场反馈不断给予夏普产品团队新的建议,以价值为核心,结合夏普的技术特长,建立差异化产品优势。

而这个技术特长、差异化优势已经在夏普产品体系中有了深厚的积淀,这就是PCI净离子群技术。这个生僻的技术名词,李江涛用夏普净化器举例:“夏普空气净化器这个技术应用最多,空净也是夏普的代表产品之一,但是这个技术应用不止于空净,已经开始在更多产品上运用,提高夏普产品在健康杀菌等方面的竞争力。”

据了解,夏普PCI净离子群技术已获得中国、日本、美国、英国、德国等国家共计33家第三方机构和高端学术研究机构共同认证,能够有效抑制病毒、细菌、过敏原等,其高可靠性的安全性数据为该技术实力背书。值得一提的是,在日本权威病毒专家的指导下,夏普首次向世界证实其PCI净离子群技术可以减少空气中悬浮的新型冠状病毒。目前,除了空气净化,PCI净离子群技术已经在夏普冰箱、空调、洗衣机等产品中应用。

李江涛表示:“PCI净离子群技术给予了我们更高的产品溢价,以家用多联机为例,这个功能是选配,用户可以增购这个功能模块,这样既能满足不用用户的需求,也可以增强我们经销商的盈利能力。”

当下,健康已经成为家电行业的年度关键词之一,也将成为家电行业技术发展和产业升级的新方向,夏普积极推广产品健康理念,在家电健康技术和功能方面积极布局,用产品逐渐打开市场销售新局面。

多维度搭建渠道体系

“我举个例子吧,我们有个福建的经销商,在自己办公区装了两套夏普多联机后,发现质量特别好,他说‘就要做我们夏普’”。何剑又用一个事例来诠释他们的经营策略,有了产品的支撑,渠道建设才能稳步推进。

过往二十多年的产业发展史上,围绕着制造工厂与代理商、经销商之间合作方式的变革,是一个持久型的命题,尤其是在前几年电商平台高速发展的时候,线下渠道、中间代理商环节的价值如何体现成为了一个全行业的课题。以格力、美的为代表的渠道效率提升在2020年度达到了一个历史性高度,而对于中小规模品牌而言仍处于渠道体系搭建阶段。

何剑将夏普渠道搭建分为三个方面:“一是与四平电器、北国电器等地标卖场的合作和拓建自己的零售端相结合,随着夏普在空调、冰箱、洗衣机、空气净化器、吸尘器等品类上产品的齐全,我们的生活馆的契机会逐渐成熟,明年计划先开50家生活馆;二是从汇通达优秀区域平台公司中优中选优寻觅夏普的合作伙伴;三是自己拓展渠道,这是我们突破的机会点,其中有以前夏普留下的对品牌有感情的经销商,也有以往以流量为主现在寻求价值突破的经销商。”

站在汇通达的平台之上,夏普的渠道拓展更能有的放矢,行业的渠道变革也使得夏普获得了渗透渠道的机遇。但是在渠道变革加速、品牌格局稳定的家电市场。

“毕竟夏普在中国停的市场太长了,大家对新增品牌还是有那么一点顾虑的,这个东西本身需要时间去解决。2019年7月11日我们在南京的青年国际酒店开一场会,当时我们提出了三点,一是新产品增加、二是客户增长、三是线上线下价格体系稳定,保证客户利润空间。直到去年下半年,我们再去找我们曾经拜访过的客户,效果就不一样,因为他们一直在看我们所讲的东西陆陆续续落地,产品在丰富,盈利空间有保证,更多人愿意加入夏普。”李江涛说道。

唯有坚持,方得始终,时间会给出最好的答案。依托汇通达平台,以高品质产品为基础,夏普正用实际行动重拾市场信心,用时间换取规模增长空间。


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