清洁电器Q1业绩大涨,如何在风口中抢占先机?

  原创   2021-5-10   艾肯家电网/以沫

截止4月底,家电上市公司的2021Q1业绩均已悉数公布,虽一片向好,但大多归因于去年疫情导致的低基数效应,市场疲软、增长乏力的现实困境,并没有根本性改变,还要应对原材料涨价、竞争加剧等不确定性风险,可谓压力重重。

但也有实打实的火爆品类。受疫情刺激迎来了新一轮高增长的清洁电器,就依旧保持着一派欣欣向荣的景象。根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021Q1清洁电器市场零售规模62.4亿元,同比增长40.6%;零售量683万台,同比增长18.1%。一季度延续2020年高增长态势,且受益于消费升级、懒人经济等趋势,未来高成长性确定。

行业上市公司大幅上扬的业绩,也充分印证了这一走势。据公开披露的财报显示,科沃斯2021一季度的营收和净利分别大涨131.04%和726.61%;莱克电气的表现也不俗,这两项增速分别为78.03%和114.19%;刚上市一年多的石头科技,同样不可小觑,两项增速分别为82.01%和150.81%,其中,3.15亿元的净利润更是直逼科沃斯的3.33亿元。

 

如果说去年Q1正处于疫情低谷,或许没有可比性,那直接翻看近三年来的业绩表现,可明显看出,不论营收还是净利,科沃斯、莱克电气、石头科技这三大上市公司在2021Q1的数据都最为抢眼,尤其是净利润的涨幅非常惊人,均实现了翻倍式增长。

销售火爆、利润丰厚,清洁电器市场大热、骤然升温的现象背后,有怎样的因素推动?正所谓“一季看全年”,这种高增长态势在未来又是否具备可持续性?

疫情刺激+产品变革,清洁电器开启二次上升通道

这并非清洁电器市场的首轮爆发。

虽进入中国家庭20多年,但一直不温不火、反响平平的清洁电器,曾在2016年突然迎来“高光时刻”,迅速步入上升通道。2017年,清洁电器零售市场规模正式突破百亿大关,并连续三年保持了30%以上的高增长。这一波上涨背后的源动力,主要是80、90后年轻消费者和中产阶级的崛起,及其带来的消费方式、生活方式的转变。

然而,好景不长。2019年,一路高增的清洁电器市场,出现了较大幅度的放缓,野蛮式扩张后的产品质量参差不齐、扫地机清洁不彻底等问题和短板逐一暴露,导致了终端需求的下滑。

2020年初突发的疫情,对于自带健康属性的清洁电器来说,是一次重大转折的节点和契机。据奥维云网推总数据显示,2020年清洁电器市场规模达到240亿元,同比增长20%。

2021一开年,增长势头未减,甚至还在持续走高。分析其原因,一方面跟大环境有关,去年线下受疫情影响大幅下滑,今年一季度,线下市场彻底回暖,增幅反超线上,当然,线上动力依旧十足,其中1月线上各平台推出的年货节对Q1拉动较为明显。

另一方面则归功于产品创新,在清洁电器的“三驾马车”中,扫地机得益于产品结构升级,高端产品份额大涨;洗地机作为新兴热门品类,份额继续走高,Q1占到整个清洁电器的比例达到12.6%;无线吸尘器基于低渗透率,也依旧保持着一定幅度的稳定增长。

简言之,在疫情推动和产品变革的合力作用下,促使清洁电器开启二次上升通道。且在此轮大涨中,还有一个明显变化,就是整体零售额增速是零售量增速的两倍多、企业净利增速也大幅快于营收增速,这说明产品的溢价能力大大增强,更进一步则是企业从创新源头上找到了此前增速放缓的内因,不再一味比拼价格和参数,而是更重技术驱动、差异化创新。

清洁电器作为海外舶来品、作为体现品质和改善类需求的生活电器,唯有真正的本土化改造、唯有永无止境的创新,才是赢得竞争的关键。科沃斯、莱克电气、石头科技,作为三大细分品类的龙头企业,2021Q1业绩大增、创下新高的背后,既是行业高景气度的直接受益者,更离不开自身的积极创新和迭代。

拼创新、扩品类、谋出海,行业扩容之下竞争升级

正处于发展初期、市场普及率偏低的清洁电器,未来成长性大概率是向好的。据奥维云网预计,在消费信心恢复的2021年,清洁电器市场有望突破300亿元,同比增长26%。

如此一块诱人的蛋糕,势必吸引更多搅局者的蜂拥而至,这意味着竞争将更加激烈,如何在风口浪尖之中抢占有利先机?从上市公司的布局动作中,或许可以窥出一二。

首先,抓科研、拼创新。清洁电器正处于成长初期,技术因素对行业的影响非常显著,因此当前行业内各家企业的竞争,更加倾向于技术层面。从三大上市公司的2020年度财报上看,无一不在加大研发投入,且研发费用率均显著高于小家电行业的平均水平。

对研发的支持、对创新的重视,直接回馈在了高增的业绩上。科沃斯旗下子品牌添可,凭借洗地机的品类创新,迅速走红,2021Q1的国内线上销售额达4.6亿元(奥维),为企业打开全新增量空间;而科沃斯2021Q1净利猛增726.61%、盈利能力显著提升,也主要得益于高毛利洗地机的急速放量和扩容,2020年添可毛利率约为65%。

添可智能洗地机芙万2.0

添可智能洗地机芙万2.0

仅用了短短几年时间、就跻身行业前三甲的石头科技,同样是创新先行者,作为一家在科创板上市的高科技企业,长期坚持的研发高投入,为其高筑技术护城河,并获得了资本市场的高估值。2021年一季度,石头科技推出旗舰新品T7S系列,和上一代T7相比,不仅算法更强、避障更优,更重点加码“拖地”和“自动集尘”功能,前后两代产品发布实隔不到一年,却带来了诸多突破性的技术创新,足见其研发实力。

石头扫拖机器人T7S系列

石头扫拖机器人T7S系列

家庭清洁是高频刚需,但目前技术上的不够成熟,使得消费需求没有被完全释放,这恰意味着行业具备较大的成长和进步空间。洗地机的迅速走红、扫地机的再度走俏,正是企业真正钻研用户需求、扎实改进产品技术之后的成果。

其次,多品类、多元化。目前,清洁电器包括扫地机、吸尘器、洗地机、蒸汽拖把、电动拖把等众多产品,其中扫地机和吸尘器的市场占比最大,洗地机、蒸汽拖把等新兴品类则强势追赶、增势猛进。未来面对更多元复杂的清洁场景,相信还会涌现出更多的清洁利器。

对于行业龙头来说,要实现家庭的全面清洁,多元化路线势在必行。三大上市公司中,科沃斯的多元化布局相对最全,其针对家庭清洁,推出了扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人等在内的完整解决方案;旗下子品牌添可,在占据洗地机70%的市场份额后,也开启了多品类攻势。曾高度依赖扫地机器人、产品结构单一的石头科技,则在2021年开始布局商用机器人领域,有望成为其迈向多元化、平台化服务机器人的关键一步。

第三,谋出海、扩渠道。出海,在清洁电器行业,已不是个新鲜词。得益于国内作为世界工厂的强大供应能力,加之互联网和跨境电商的成熟,很多企业在成立之初就瞄准海外,或直接以全球品牌为定位规划自身的发展路径。据财报显示,科沃斯、莱克电气、石头科技2020年的境外收入占比分别达到了46.71%、69.54%、41.24%。

疫情之下,出口形势更是一片大好。石头科技财报披露,公司2020 年境外收入18.68亿元,同比增长221.33%;进入2021一季度,海外销售仍大幅增长130%左右,且为了提高渗透率,其在渠道形式上更加多元,不光依赖跨境电商平台,还有线下经销商渠道,以及自建渠道。在国内占比第一的添可洗地机,在国外的市场表现同样夺目,2020年在“黑五”“网一”等主流购物节,添可在美国、德国、英国、日本亚马逊的洗地机品类中均排名第一。

不论是品类横向扩张,迈向多元竞争,还是出口占比提升、参与全球竞争,都意味着更复杂多变的挑战。但万变不离其宗的是,对于技术驱动型的清洁电器行业来说,从容应战的最大底气,本质上还是在于持之以恒的创新。(以沫)   


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