H1业绩大增,华帝股份的这一波飘红是否可持续?

  原创   2021-8-11   艾肯家电网/蔡锦橙

7月30日,华帝股份(002035.SZ)公布了2021年半年报。报告显示,2020年1-6月,华帝股份实现营业收入26.59亿元,同比增长59.46%;归属于上市公司股东的净利润盈利2.39亿元,同比增加45.42%;基本每股收益盈利0.2753元,订单量、营业收入规模及经营业绩稳步增长。

很显然,这是一张全线飘红的成绩单。

巧合的是,华帝公布这一份在颠簸起伏的后疫情时代里取得的耀眼业绩时,恰又值国内疫情再度紧张,因疫情逐渐复苏的市场,再次面临考验。与此同时,更为深刻的行业背景仍在加速演进:厨电市场已经步入存量时代,大规模增长的市场基础已经不复存在。不光是厨电,整个家电生态圈发生的颠覆式变革,正在往深入推进。不可否认,行业自身的环境叠加疫情、贸易战等黑天鹅,我们的市场正在进入一个大动荡的峡谷。

穿着西装笔挺的男子与配字

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于是,担忧也随之而来:华帝上半年的增长,是否能够延续?实际上,这种担忧早已不是针对某个企业,整个行业都在焦虑——在不确定的年代里,铺设一条稳健增长的道路,成为每一个市场参与者的渴望。

自由竞争的市场里,稳定的市场增长,无非是收获越来越多的消费者。而要获得消费者的认可,必须在充分洞察需求的基础之上,向市场提供好品牌、好产品并建立高效的交易体系。这是个朴素而简单的逻辑,却也是一条坚实又须坚持的长远之路。

华帝走的就是这样一条道路。

洞悉消费、品牌赋能、产品发力、渠道精耕、服务加码,这样的体系发力,最保守地追溯从2014年“华帝新政”开始,华帝已经坚持了七年。从这个意义上来说,今次半年喜报,不过是七年坚持后的水到渠成。

人在舞台上表演的乐队

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作为一家深耕厨电近三十年的华帝,早已洞察市场出现的变化:随着年轻一代成为消费的主力军,厨房早已不再是仅仅满足烹饪的场所,而是不断加入了更多“分享”、“社交”、“展现自我”的诉求;科技的发展以及疫情黑天鹅的影响,让智能、健康这些要素深入人心;渠道的前置化、碎片化的演变趋势,让交易随时随地会发生等等。

第一,品牌定位上,华帝由“高端智能厨电品牌”升级至“全系时尚厨电”。这意味着华帝精准锁定了消费趋势,为自己挣得了市场制高点。

正如前述,现在的年轻消费者所理解的厨房,已经不再是烟熏火燎之地。而是除了烹饪之外,要承担更多的社交、分享、自我展示功能。再进一步说,厨房不单是厨房,而是整个居家生活中不应被隔离开来的空间。套系化、一体化等更多场景化的需求必须要纳入其中。这正是华帝“全系时尚厨电”品牌定位所要精准捕捉的趋势。

图片包含 桌子, 站, 电脑, 女人

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同时,还应该看到,目前,华帝股份旗下已形成三大旗下品牌矩阵,即拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”三大品牌。其中,“华帝”品牌以高端智能厨电为定位,主打高端市场;“百得”品牌定位于“全球专业厨卫”,主打中端及海外市场;“华帝家居”专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域。各品牌定位清晰,优势互补。并针对不同消费群体打造不同的重点销售渠道,积极布局个性化以、差异化品牌战略。

这样一个多层次、跨领域的品牌矩阵,为华帝股份目前及今后的增长,提供了完备的品牌基础。

品牌定位和品牌矩阵完成构建后,不得不提华帝卓异的品牌推广能力。以2018年的世界杯冠军竞猜这一跨界营销的经典案例为典型,华帝的品牌输出能力以及与消费者的共鸣效果无一不可圈可点。从去年敦煌的《烟火·相融国风文化盛典》发布到今年云南弥勒东风韵小镇的“Create more 灵感无限·厨房音乐会”,既传承千年文化传统,又创新现代厨房。既唤起年轻人的文化自信,又尊重年轻人自我表达。

舞台上弹吉他的人

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而且更值得一提的是,华帝的品牌建设从来都不是简单的灌输。在形式上,华帝熟知并巧妙对接年轻消费者喜爱的平台。包括小红书、快手、B站的年轻人聚集地,华帝的品牌曝光量和粉丝沉淀都有了质的飞跃,这无疑是华帝未来增长的“群众基础”。

第二,满足诉求的产品阵容,成为华帝与消费者沟通最有效语言。由精准研发而塑造的产品力,成为确保华帝增长的关键。

针对消费者空间一体化的需求,华帝从去年开始至今已经先后推出敦煌套系、元气套系、以及刚发布的新品魔尔套系。

以“以简驭繁,创造更多可能”为设计原点的魔尔套系厨电为例,它拥有更时尚的空间美学、更丰富的使用体验、更易于清洁的价值卖点,为用户带来了一整个功能完善的厨房系统,一体化的设计布局也更能满足年轻消费者的需求。

在自家研发的VCOO系统的管理下,华帝套系产品都能完成1+1>2的功能质变,为消费者提供了“减负”的厨电全生态解决方案。这种“超级大脑+强健四躯”的方式,或许是套系化产品今后的发展趋势。这也让大众清晰感知到是“套系化”产品对于厨电固有认知的一次革新,也是对华帝坚持走“全系时尚厨电”品牌升级的印证。

此外,华帝针对舒适沐浴大力普及的零冷水热水器;针对不同沐浴需求而推出的分人浴零冷水产品燃气热水器;彻底解决无菌存储需求的干态抑菌洗碗机等等,无一不是瞄准消费者的诉求痛点。

好的产品会说话,更会成为品牌最为有利的背书。从数据反馈来看,华帝股份2021年半年报显示,报告期内华帝的烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、蒸烤一体机、电烤箱、微波炉、集成灶的营收分别同比增长68.51%、68.43%、75.29%、42.67%、72.23%、51.25%、68.54%、318.44%、437.95%。这是对致力于品质研发和功能创新的华帝最为有力的回馈。

第三,构建起一个“消费者在哪里,重心就在哪里”的渠道体系。

对企业而言,渠道从来都不可能有单一的、固定的模式。从根本上说,购买者在哪里,渠道通路就应该架设到哪里。无论是针对精装房的工程渠道、还是设计师(装修公司)引起的渠道前置、或者是线上销售带来的碎片化、抑或是城市化进程中崛起的三四级市场引发的渠道下沉等等,尽管内容不同、维度不同,但无一不指向渠道体系建设的唯一主旨:让消费者更便利地享受到服务。

从这个意义上来说,华帝真正洞察到了消费者的聚集状态并行之有效地建立了自己的渠道体系。无论是以直播带货为代表的线上,还是以代理商、工程渠道为代表的线下,无论是一二级市场的新零售体系,还是四五级下沉市场的专卖店建设,华帝的采取的是有的放矢、均衡发力的策略。

半年报的数据,也显示出华帝各类渠道增长的均衡性。报告期内,华帝线下渠道、新零售渠道、线上渠道、工程渠道、海外渠道的营收分别同比增长46.37%、153.24%、65.53%、18.66%、131.05%。

特别强调的是,这种均衡发力决非平均发力。例如,在当前存量市场的大背景之下,华帝认为三四级市场甚至乡镇市场将有巨大的增长空间。对此,华帝近年来坚决地执行了营销重心“下沉”的策略。且不说华帝之前一直坚持的三四级市场基础庞大的专卖店。最近的是今年三月份1000辆服务车投放三四级市场,县级以下市场专业服务人员由现有的1000人增加到10000人,县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖。

很明显可以推断,在一二级市场保持平稳增长的同时,华帝在下沉市场的“下沉发力”,将为华帝构建出未来稳定的增长曲线。

总体来看,尽管整个行业上半年的增长有着去年“低市场基础红利的影响”,但行业整体正在缓慢进入复苏通道。华帝基于上半年华帝在产品创新、渠道改革的明显成效下,同时伴随品牌的强势出圈、优质服务的加速下沉等方面的系统发力,不光在这轮复苏中抢占优势,也为自身未来的稳健增长铺平了道路。

另有券商分析指出,在行业拐点已至、景气度上行的背景下,华帝积极推进渠道变革,强调降本增效,产品端场景化&套系化赋予新动能,渠道端多元化布局趋势锚定,未来值得期待。 这或许才是一家企业能够经得起市场动荡的关键。


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