“业绩好的经销商,都有这几项本领”

  原创   2021-8-20   艾肯家电网/夏河图

“15年前,我的工作很简单,应付好KA就行。而如今仅仅一个线下零售板块,我们就要应对KA卖场(包括加盟店)、专卖店、家装渠道等等”,一位在苏南地级市工作了近二十年的区域总经理这样说道。

“而且,在这个区域的销售业务里,除了有其直接管辖的零售板块,还另有与其业务并行的工程渠道和电商渠道”。“工程和电商两个板块也面临着不断细分,例如电商的又分平台电商、直播带货渠道等等。”

“总体说来,销售就是沿着越来越分散的方向演进”,近二十年的操盘经历,这位销售经理经历并见证近二十年渠道变革的同时,更亲历了许多经销商的起起落落。什么样的经销商有前途,什么样的经销商会被淘汰,这位不愿透露姓名的区域总经理有着自己的判断。

“线下经销商日子真正开始难过是从2018年开始的”,众所周知, 2017年中国厨电行业以约14%的增幅、近千亿的市场规模到达顶峰之后开始因地产调控等原因逐年受挫。行业整体的上行通道遭遇困难,必然加剧存量市场的争夺,“这是个大的背景,这个背景的意义,不是专门针对线下经销商,所有的通路类型都面临这样的压力,那些做得不好的所谓新兴渠道也有淘汰掉的”。

桌子上的电脑主机

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渠道分散的背后,是消费者的分散。消费者的分散,源自消费者的习惯和注意力因科技发展和生活方式变化而带来的多元化需求。

无论对线下还是线上的经销主体而言,一是要面对随时随地可能发生的交易。只要有品牌拉力,在恰当的场景下,消费者的购买欲望就会被激发,二是要面对越来越多的经营品类,之前是烟灶两件套或烟灶消三件套,现在可能要烟灶热微蒸烤洗等等。提高客单价的前提是,要熟知这些产品。

烤箱前的男人

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对以前活得不错的线下经销商来说,最为首要的,还是思维习惯的转变。以前是坐店等客人、最多是在店里搞活动吸引客人来。但现在,要主动去找消费者。消费者在哪里?可能是小区业主群、可能是在网上刷抖音、可能是在装修公司的签约桌上。“传统的经销商不转变这个思路,必然是死路一条”,“名气大的KA卖场都面临份额逐年下滑,你一个名不见经传的经销商希望守在店里就能有销量等于妄想”,这位区域负责人尖锐地说道,“这两年,我们这里有一两个这样的经销商就是这样,没办法,思想不调整就得等着被调整”。

第二,对线下经销商来说,还要具备精细化管理的能力。现在和以前不一样,不是说你一次打款多少之后,就可高枕无忧。对销售目标、人力资源、活动策划、成本投入等等的精细化管控能力才是生存和发展的关键。辖区内多少个小区、一年多少个节点、销售目标怎样具体到时段到个人、什么样的人适合安排在哪样的岗位等等。一句话,琐碎日常的工作完全取代之前的被动应对式工作流程。以前是卖东西,现在尽管本质上还是“卖东西”,但面对的人不一样,市场环境不一样,打款-提货-推介-配送的传统经销流程早已被解构。“尤其是推介环节,竞争对手早已埋伏在你看不见的地方,对我们品牌方而言,资金实力固然重要,但如果推介能力较弱的话,长远看对品牌而言并没有太大意义”。“我们强调的精细化管理,很重要的一部分内容就是在品牌推介环节的扎实、深度执行”,“总部的广告是一方面,另一方面你得恰当的时机、恰当的场所,出现在消费者的视线里,这是成功的第一步,没了这一步,之前和之后做得再多再好,都是零”。

厨房的摆设布局

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第三,是各种营销新工具的使用。精细化管理,离不开各种新工具的使用,这关乎最重要的商机捕捉。在这位区域老总眼里,基于各种社交软件的设计师群、装修群、业主群、以及小红书、贴吧、知乎APP;各种线下装修活动、物业公司等等,蕴含着最为高效的商机。“我们区域有一位对现代化营销工具达到精熟程度的经销商,业主群、物业公司、装修公司等等,哪里有个风吹草动,立刻就能做出反应”。“说白了,掌握工具,就是为了引流”,“之前大家都在线下相对集中,现在不光线上线下分散开来,甚至极端一点,都散成了一片沙。经销商要有重新把他们找回来的能力”,“你不主动出击,主动引流,落到竞争对手那里,就是此消彼长”。尤其是在存量市场的大背景下,“你错过的商机,就是别人增加的部分,这种‘里外账’多了,就把自己推到了被淘汰的境地”。

厨房的摆设布局

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第四,要有珍惜用户的意识。“这个珍惜,包含两层意思”。一方面,是要照顾好用户的利益,包括真正从消费者的需求出发来进行推介、配送、安装等一系列服务流程,真正做到让用户满意。另一方面,珍惜用户的含义是,对经销商而言,每一个用户都来之不易。深度挖掘用户需求,某种意义上来说,这几乎可以算是成本最低的获客形式。“例如,我们的一个小区店,给用户例行做烟机保养,发现用户家里的灶具、热水器等等到了更新换代时间,就顺利达成了销售”。“现在很多用户本来是买一台烟机或一台灶具,但真的深度挖掘之下,会有更多的商机出现。”对经销商而言,珍惜用户用时髦的话来说就是重视大数据。前者关乎服务口碑、后者关乎客单价。“一个真正优秀的经销商,对用户一定不是死缠烂打,而是适时出现在用户面前——用户有需要,我恰好能满足,而且做得很好,这就够了”。

这位再三要求匿名的区域老总特别强调,对任何一个品牌而言,主动淘汰经销商都是一个假命题。在相当长的一个时期内,线下经销商对厨电品牌来说,都不可或缺。市场在变化,消费者在变化,包括品牌企业自身在内都面临着优胜劣汰的考验。跟得上企业思路和节奏的经销商,将会获得更多的资源支持。(夏河图)


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